来源/36氪

(资料图片仅供参考)

撰文/任彩茹 姚兰

36氪独家获悉，时尚奢品文化消费平台「识季」宣布完成B+轮融资，由互联网生活方式平台「小红书」投资。

「识季」是36氪持续关注的项目，成立于2017年，最初主要销售给买手、经销商等B端主体，整合以欧洲为主的奢品线下专柜和商场，为上述群体供货，在2021年初推出「识季App」后正式迈入C端市场，上线仅10个月便实现月平台交易额破1.6亿，月复合增长率超40%，目前注册用户约200万。

本轮融资前，识季已完成多轮融资，进入机构包括挚信资本、高瓴资本、蓝湖资本、元璟资本、复星锐正资本等。

识季创始人史习羽出身于LVMH、Nike等跨国时尚集团，奢品消费的全球流通平台化机会是他创立这家公司的初衷，“彼时大量用户只有国内专柜、海外代购等购买渠道，如果能通过互联网模式把欧洲专柜、奢侈品百货等的商品线上化，能解决市场的核心问题”。

这一判断至今依然成立，但近两年奢品电商行业的变化显得有些割裂。宏观上，中国奢侈品消费狂奔，根据贝恩的数据，中国消费者2022年的奢侈品销售额占到全球的30%左右，全年41%的奢侈品新店位于中国，整体电商渗透率也持续向上，但另一边，曾经风起云涌的奢品电商平台们似乎都遇到了各自的难题。

究其原因，货源正品性、供需匹配度、价格、物流等“古老争论”始终存在，而对于识季而言，一步步回答这些问题也正是业务发展的重心。

2021年9月的B轮融资至今，识季的关键进展在于保持B端业务稳定发展的同时，更加精细化地完善App功能和服务，以占领C端市场的心智。史习羽表示，中国奢侈品市场的线上渗透率逐年上升，识季有更大的机会。

「识季」App中各品牌商品可按系列分类

供应链密码：扎进百花齐放的线下

奢品电商的典型模式有两种：一是平台采买囤货、转售给用户，此种模式通常会出于稳妥而大量采购经典款基本款的标品，平台承担库存压力和现金流压力，还难以满足新一代消费者的“个性化”诉求；二是平台本身不持有库存，将各大奢侈品百货、品牌专柜、权威买手店等渠道的产品进行线上化同步及售卖，识季属于后者。

对于第二种模式而言，供应链不稳定是个易于出现的问题，但在史习羽看来，「时尚」和「新潮」恰恰是奢品行业不可舍弃的价值点，经典款等标品远远不够，及时上架最新最火的新季奢品是必须解决的问题，“只有直接跟百花齐放的线下去对接，才能真正突破”。

目前，识季的供应链体系覆盖全球60多个国家的200+海外专柜、1000+海外线下奢品百货、累计上架了3400+个品牌。

但回看初期，国外的奢品线下专柜大多习惯于固有的经营模式，很难同意向一家中国新平台开放库存且实时同步，识季的方式就是反复沟通，“进入不同国家都要去研究他们的文化，打磨不同的谈判方式与合作模式”。

举例而言，英国的奢品线下专柜呈现为垄断性的集中，欧洲小国则以小店、小规模的奢品百货商场为主，中东的奢品店大多是贵族所开等等，他们对中国奢侈品市场、互联网消费的认知程度也不尽统一。

识季的挑战在于获取不同商家的信任，他们要不断教育上游、帮助搭建整套的线上SaaS系统等，还要面对苛刻的款项周期等条件，过程中亦有过「妥协」。

譬如，部分商场初期仅愿意开放少数库存、不保证履约等，面对这种不稳定，识季战略性地选择先面向更了解这门生意、包容性更强的B端来合作，同时建立了帮用户「全球寻尖货」的新模式，将生意做起来后再教育商家，使其了解中国市场的期待，此后再进入更“严苛”的C端市场。

「识季」App提供的包袋产品示例

长期磨合下，识季与供应链建立了同甘共苦的伙伴关系，经历疫情的挑战后，双方的合作反而变得更紧密。史习羽告诉36氪，欧洲的线下生意受到剧烈冲击时，当地权威百货、奢侈品协会主动找到识季沟通，希望共同探讨更积极面向中国的线上销售方案。

近一年多的时间中，识季在供应链方面的主要进展便是稳步地进入更多国家，回顾起来，史习羽称“没有特别的技巧，就是真诚，让上游知道你能帮到他”。

现在，识季很多商品的价格相当于国内专柜的五折，背后的核心基础也在于供应链能力，即以“量大”的优势撬动“海外专柜价+额外VIP折扣+退税”。识季已接入全球退税系统，可实现自动化的线上退税流程。

营造「逛」的氛围，建立专柜心智

识季App最初上线时，对于大多数用户而言，识季承担的功能仅仅是“购买”这一最终动作，前期消费兴趣的产生过程并不会发生在识季。

运营负责人Cliff告诉36氪，近一年多，识季希望帮助用户更顺畅地「逛」App，营造逛百货商场、逛专柜的体验。

一方面，是为用户提供更细化的商品「陈列」和穿搭参考。

目前，识季App的商品颗粒度能做到知名奢牌按系列分类，譬如某品牌在某一季上新三个新系列，识季App可以第一时间看到各个新系列的产品，这在同类App中很难实现。

识季团队还自研了一套算法，将商品按照颜色进行排序，在App首页可进入诸如“芭比粉”、“小白裙”这样的专题页面，挑选同色系的产品。用这种方式，用户能够获得在线下专柜挑选商品的视觉感受和体验。

「识季」App按色彩排序的界面

另一个新功能在于，向用户开放「穿搭分享」。Cliff表示，奢品消费者中的很大一部分，喜欢看一看、逛一逛、搜索上身的穿搭效果，尤其是对于国内专柜断货、无货的商品，很难在线下找到试穿参考机会，作为行业的垂直玩家，识季希望更好地帮他们解答消费决策中的问题。

谈及这一系列功能的设计出发点，Cliff告诉36氪，“要用各种方式让用户在逛识季App中找到乐趣，把更多美的灵感带给他们”。

「识季」App的用户发布穿搭分享内容

除了前端的商品丰富性，专柜心智的另一方面在于后端的用户服务。

根据BCG的研究报告，时尚奢品消费者对服务体验的在意度达56%，甚至高于对产品选择的在意度。

映射到履约体系层面，识季建立了一条完整的“全球专柜—欧洲仓集货—香港仓分仓—国内海关清关—识季用户”的链路，过程中与中国检验检疫集团战略合作完成质检，从源头保障正品；由识季缴纳关税，用户侧自动化退税，无合规风险；清关后由顺丰完成配送。

值得一提的是，识季在物流层面建立了动态追踪的系统，解决跨境物流的诸多不确定性问题。比如，若订单超过一定时间无进展，平台则会定向调查，并实时通知用户；在疫情期间海外物流往往耗时数月的情况下，识季也通过海关、末端快递仓的提前沟通，为消费者营造确定的物流体验。

考虑到奢品消费的极度非标特性，识季App还建立了“线上柜员”的角色，对用户进行动态的自动匹配时尚顾问，提供售前商品推荐、全球寻货、国际物流追踪和退换货方案设计等个性化的全周期服务，对核心用户还会以“时尚顾问”的角色维持关系。

设计：让核心用户打开App有归属感

“当用户打开App时，要觉得它跟访问SKP、恒隆广场的感觉一致”，Cliff这样形容识季App的设计风格。

不同于传统综合类电商的复杂界面设计，识季App的开屏界面是一张巨幅商品图，首页则自上而下呈现每周上新、编辑推荐、灵感穿搭模块，没有以瀑布流形式将各类产品集中呈现，而是以黑白为主色调搭配图片和极少的文字，整个页面极度简洁高级。

Cliff表示，识季在视觉设计上希望保护资深用户，“核心用户打开App，是有归属感的，会觉得很舒服”。

对美的极致追求，甚至直接反映在了识季团队的价值观层面。

“我们整个公司的价值观里，有一条叫「赏心悦目」”，史习羽告诉36氪，它的核心意思是想向组织传达一个理念，即：美具有极其高的精神价值，做引领美连接美的事业充满意义。

在史习羽看来，由于连接着各个国家不同文化下的商品，识季目前面临的最大挑战在于全球履约标准的参差不齐，“奢品不像星巴克，能以相对易行的方法做到全球产品标准的统一，而是要整合全球线下渠道，一件商品可能来自不同国家的城市、乃至小岛等等，履约体验的确定性是我们一直在解决的问题”。

因此，拉平全球的库存标准、运输标准，给用户一个稳定的、有预期的体验，是识季下一步的重心所在。

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